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      中国日化消费品行业洞察

      2019年04月11日

      中国消费市场整体态势

      一、中国消费市场宏观趋势

      经历了近 30 年的高速发展,中国的经济发展进入新常态。十三五规划立下目标,在 2020 年全面建成小康社会,国内生产总值和城

      乡居民人均收入比 2010 年翻一番。为达成此目标, 2016 年至 2020 年的年均增长底线是 6.5%。


      尽管与自身相比有所放缓,但近几年中国经济结构转型初见成效。 据国家统计局的数据显示,2005-2010 年间私人消费对 GDP 增长贡献 率仅达 32%,而这一数字在 2010-2015 年间攀升至 41%,成为拉动中 国经济发展的重要力量。初步预测,未来五年,投资和净出口对 GDP 的贡献率将进一步降低,而私人消费的贡献将持续扩大到 48%。

      图 1:2020 年全球名义私人消费增长分析
      单位:万亿美元


      中国经济将从投资为主导转向以消费为主导。未来中国的消费市 场仍将保有惊人的增长空间。根据测算,即使中国的实际 GDP 增速进一步放缓至 5.5%,到 2020 年,中国的消费市场仍将扩大约一半,达 到 6.5 万亿美元的规模。未来五年消费市场所带来的 2.3 万亿美元增量,相当于当下德国或英国消费市场的 1.3 倍。

      中国消费市场增长驱动


      预测中国消费市场仍将保持旺盛的增长势头,但带动消费增长的 动力与过去有所不同。三股新的力量正在崛起,它们将在未来为消费 市场贡献大部分的增长动力。中国消费市场的“新三驾马车”分别是: 上层中产及富裕阶层的消费者、新世代消费者以及老年消费者。


      (一 上层中产阶层及富裕人群

      在过去几十年中,经济的高速发展帮助数亿中国人摆脱贫困成为 中产阶层,带动了中国消费经济的发展。目前,中国正在步入一个崭 新的消费经济时代,未来消费增长将由急剧增长的上层中产阶层及富 裕阶层所拉动。

      图 2:中国消费市场总量及结构变化



      从比例上看,未来五年,上层中产及富裕家庭的消费将占城镇私人消费的 55%,并贡献 81%的消费增量。消费的增长主要源于上层中 产和富裕家庭数量的快速膨胀。数据显示,到 2020 年,上层中产及裕家庭数量将翻一番,达到 1 亿户。上层中产及富裕家庭数量占中 国家庭总数的比例在 2010 年和 2015 年分别为 7%和 17%,这一比例在 2020 年将高达 30%。这一预测也与近期十三五规划的目标方向一致:政府的目标是到 2020 年城乡居民人均收入比 2010 年翻一番。


      (二) 新世代消费者 日渐成熟的中国人口结构将为消费经济的增长提供另一股推动力量。


      “新时代”(生于 80、90、00 年代的中国人) 正蓄势待发, 成为消费市场的主导力量。目前,成熟的新世代消费者(15-35 岁) 在中国城镇 15-70 岁人口中占比为 40%,这一比例在 2020 年将达到 46%。


      而新世代的消费占比将从现在的 45%激增至 2020 年的 53%。消费 力增长的一大原因是年轻一代的中国消费者的消费能力更强。数据显示,年轻一代的上层中产阶层消费者在众多品类的消费上 要高出 40%。与其他主要国家的同龄人相比,年轻的中国人也确实更 热衷于消费。全球消费者调查显示,42%的中国 18-25 岁受访者不认 同“我觉得我拥有的东西已经足够,感觉不太需要购买新东西”这一 说法。相比之下,36%的美国及欧洲 18-25 岁受访者不认同这一说法。 在日本和巴西,不认同该说法的 18-25 岁受访者分别占 32%和 26%。


      (三) 老年消费者

      根据测算,50 岁以上的人口占全国人口的比例在 2010 年为 24%, 2020 年将上升至 33%,这十年间退休人口预计增加 1.5 亿。这一人群的影响力将与日俱增,并将拥有强大的购买力和独特的 需求。老年消费呈现规模巨大、需求范围广泛、老年人消费意愿明显 等特点,消费热点包括健康消费需求强烈、社区老年服务消费需求、老年专用产品设备领域等,未来增长潜力巨大;老年消费产业供给不 足,仍有许多空白市场需要填补。据研究机构预测,中国老年消费市 场规 2020 年模将达到 3.3 万亿元。

      三、中国消费市场结构变化

      更富裕、更年轻、更具经验的消费者,将重塑中国消费市场。从 量上看,这个庞大的新兴消费者群体对不同类型产品或服务的需求量 都将有所增加。从质上看,与过去占主导地位的消费力量不同,新一 代消费群体收入更高、对生活品质要求更高且品牌意识更强,这将对 未来的中国消费市场格局产生深刻的影响,甚至改变中国的经济结构。 根据研究结果,未来中国消费市场将呈现出以下几个主要方面的特征 变化。

      (一) 从满足日常需求到改善生活品质

      研究结果显示,当消费者的家庭月收入刚达到新兴中产阶层水平 时,其对于各类快速消费品的购买渗透及购买频次将大幅提升。随着 近年来新兴中产阶层的崛起,快速消费品的渗透率不断提升,市场发 展愈发成熟。另一方面,越来越多的消费者步入上层中产阶层,他们 在高端品类的花费开始起飞,如奢侈品、养老养生、旅游等。当消费 者收入进一步增长,步入富裕消费者阶层时,他们在高端品类的消费 将进一步大幅增长。


      (二) 绿色健康消费成为新常态

      中国的消费者过去仅在产品安全出现隐患时偶尔关注绿色环保 和健康消费,但现在对于其他品类产品的绿色环保和健康关注度也开 始提升。消费者调研表明,中产阶层及富裕人群在有机食品方面的支 出比例与新兴中产及中产阶层相比翻了一倍。随着消费者的环保及健康意识日益增强,绿色环保和健康消费的概念将在未来五年内为多个品类带来两位数的增长。

      (三) 消费者品牌意识越来越强

      80、90、00 后的年轻一代将成为消费市场中的主力。与全球其他 国家的年轻消费者相比,中国的年轻消费者更具品牌意识。根据调查, 18-35 岁中国消费者平均知道 20 个护肤品品牌,而美国的同龄消费者仅知道 14 个品牌。49%的年轻中国消费者表示曾面对面向他人或在网 络上推荐过某品牌,这一比例在美国仅为 34%。


      此外,中国年轻消费者与品牌的情感联系更强。研究发现,当 18-25 岁的消费者购买相关产品和服务时,他们更看重该品牌是否符 合他们的个性、是否年轻且有活力。


      中国日化消费品行业整体态势

      一、日化行业规模增长及格局


      (一) 市场规模及增长 中国日化品消费市场整体呈现平稳增长态势。


      即使在整体宏观经济增长趋缓的大背景下,预计未来仍将保持高于 GDP 增速的态势持续 增长。截止 2020 年,国内日化行业规模将接近 4000 亿。基于中国整体消费市场新驱动,日化品消费市场也呈现结构性增 长不均衡状态。中高端日化产品市场年复合平均增长率要快于一般大 众日化产品增速,其年复合平均增长率(CAGR)整体保持在 10%以上, 预计到 2020 年,中高端日化产品的规模接近 1000 亿。


      图 3:中国日化品消费市场规模及结构
      单位:亿元




      (二) 市场竞争格局

      日化消费品市场竞争加剧,消费诉求多元化、个性化趋势明显, 市场集中度呈现下降趋势。可喜的是,国内相关品牌的认可度有所提 升,尤其是部分新品牌能够快速获得市场认可。

      图 4:中国日化品消费市场竞争集中度




      二、日化行业细分市场现状及趋势

      根据各品类的成本、通路、消费者与能力共享的程度不同,本研 究把中国日化品消费行业可以划分成十大市场。其中:


      ? 家庭护理市场主要包括洗衣类产品、家庭清洗剂(如洗手液、 洁厕等)产品以及其他家庭洗护产品
      ? 口腔护理市场主要包括牙膏、漱口水等产品
      ? 大众洗护市场主要包括洗发沐浴类、特殊洗护类及蚊虫叮咬 类产品
      ? 大众护肤市场主要包括一般润肤、滋养类产品
      ? 男士和婴童护理则是考虑不同人群类别的产品簇
      ? 中高端护肤主要是针对女性的相关洗面奶、面膜、面霜以及 套装等产品
      ? 彩妆主要包括口红、眉笔、腮红等相关产品
      ? 香水主要包括女士香水、男士香水、香氛等相关产品
      ? 药妆是指一般通过药店销售,针对特定消费对象(如过敏症 群体)的相关日化消费产品

      图 5:中国日化品消费细分市场划分



      从目前市场情况来看,各细分市场规模与增长差异相对较大。 其中,传统大众护肤市场规模最大,大众洗护市场程度最高,男
      士日化护理和婴童日化护理虽然目前市场规模不大,但均呈现较好的 发展前景。

      图 6:中国日化品消费细分市场发展情况

      单位:亿元


      (一) 男士日化护理市场 

      多年来的宣传推广以及男士消费理念的转变已经为男士日化产品市场打下基础。

      目前国内多数男性对日化产品还处于基础需求状态,随着男性消 费理念的进一步提升,未来市场专业男性用品需求量将大幅上升,而 且男性日化市场在发展时间及产品开发深度上都与女性市场存在巨 大差距,行业开发潜力巨大。


      Euromonitor 研究数据显示,2013 年中国男士日化护理市场销售 额已经超越日本居世界第二,并在 2014 年超越韩国成为世界第一。
      2015 年男士护理的市场规模为 121 亿元,自 2010 年至今保持了 14% 的高年复合平均增长率。
      预计到 2020 年,中国男士日化护理市场规模将接近 160 亿元。

      图 7:中国男士日化护理市场 

      单位:亿元



      (二) 婴童日化护理市场 

      伴随年轻一代父母育婴理念及消费行为的变化,婴童日化护理市场呈现较快增速并将保持持续高速增长态势。


      图 8:中国婴童日化护理市场
      单位:亿元


      三、日化行业渠道分布及结构

      由于各日化企业对传统百货、商超等渠道的完整布局,及消费者 长期以来形成的购买习惯,日化产品销售未来仍以百货、商超等渠道 为主,尤其化妆品类的试用需求性较强,未来消费者仍以直接购买方 式为主。
      但在传统的销售渠道之外,新兴的渠道近年来也实现了快速增长。 尤其是线上渠道(电子商务)在日化品市场渠道中占据越来越大的份 额,企业必须加大在线上渠道方面的规划与投入。

      图 9:中国日化品消费市场渠道分布



      中国日化消费品企业发展展望

      由于品牌及产品定位固化,中国昔日很多日化品牌未能因时而变, 最终陨落。在行业多元化发展过程中,一些传统龙头品牌未能灵活应 变,无法满足消费者日益细分的价值诉求,导致成长乏力,疲态已现。 专注于低层级市场、抢占细分市场,或对经典民族品牌进行重新定位, 以及积极利用新型营销和渠道模式的日化企业正抢占市场份额。

      一、竞争新格局

      得益于中国市场的快速增长,以及对国内消费者的理解与快速反 应,本土日化企业近年来在一些品类上增长较快,获得了新的市场增 长机会。从市场反馈来看,消费者对新兴品牌的接受程度也越来越高,未 来市场的竞争格局有可能趋于分散化,企业需要应对这些新的竞争格 局。

      图 10:外资品牌在中国各日化品类市场中的份额变化(2016)



      二、聚焦与创新

      聚焦还是多元化,是很多本土日化企业面临的两难选择。市场瞬息万变,消费者个性化诉求愈来愈彰显,对于企业来讲,只有深刻把 握和引领消费者核心需要才能实现成果。国内消费者基数足够大,对于任何企业来讲,意图把控全部的消费者将是不太可能实现的艰巨任务。
      在适度聚焦的基础上,积极创新与求变,应该是本土日化企业的 现实选择。以创新型数字营销为例,移动互联网不仅为数字营销提供 了更丰富的传播渠道,更为创新提供了更多的空间。

      三、新定位、新品牌、新渠道

      (一) 新定位 变革的市场环境需要全新的定位战略。


      尽管外资品牌在传统化妆品领域占据优势,但由于化妆品行业整体容量大,消费者需求呈现多样性且不断变化,本土品牌依然可以基 于对本土文化的深入理解和消费者心理的准确把握、通过清晰准确的 消费者及产品定位,在某些细分领域获得长足的发展,甚至取得领先 地位。

      例如,美即等本土企业定位于女性面膜美容护肤这一细分领域, 在市场中逐步占据一定的份额,并快速成长和发展。


      (二) 新品牌 品牌建设越来越依托于与消费者的双向互动。


      本土企业需要通过传统媒体和数字/社交媒体,加强与消费者的互动和沟通,双管齐下建设品牌。

      例如,宝洁通过在线创意营销和数据收集分析,成功地将线上和 线下品牌营销相结合,针对不同的客户群体提出了精确的品牌营销手 段。


      (三) 新渠道


      新兴渠道,如垂直型电子商务、自媒体等,发展势不可挡。 本土企业需要比国际竞争对手更快地应用电子商务渠道,努力用全渠道零售方法来加大覆盖面。同时在此过程中,不断发现和利用新 型渠道方式,开放心态并勇于尝试。例如,滋源积极参与线上促销活动,持续加强在天猫、京东和其 他电商渠道的曝光度,并同时不断提升其产品在线下渠道的推广。


      结语

      消费升级为日化消费品行业带来了机遇,同时也带了挑战。 中国本土日化消费品企业过去数年取得了不错的发展成绩,但仍然危机重重。未来几年是本土企业抓住市场机遇快速突破的关键期, 如何进一步明确消费者及细分市场定位、完善品牌内涵建设、优化渠 道布局,是在竞争中得以生存并制胜的秘诀。


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